快手止战止伤

　　自2011年踏上移动互联网浪潮起，它便快步从一个自娱自乐的工具软件，成长为老铁们分享生活的大众舞台。这是一个草根变巨头的故事。

　　直到抖音出现，故事迎来高潮，快手从占山为王的自我陶醉中惊醒，随即与其展开一场持久的拉力对决。

　　打响“K3战役”，抢夺广告营收制高点，游戏、直播、电商等赛道突围，追赶海外TikTok。随之抖音声量越大，快手脚步就越发激进，伴随而来的是后者频繁的组织架构变动与业务重心调整。不知不觉它已陷入被动。

　　财报显示，快手今年Q2营收217亿元，同比增长13.4%；净亏损31.8亿元；调整后净亏损净亏损13.1亿元，较上季度减少24.1亿元，经调净亏损率为6%。

　　用户生态方面，二季度平均DAU（日活）同比增长18.5%至3.47亿；平均MAU（月活）同比增长至5.87亿；总流量（日活用户规模乘以日均消费时长）同比劲增38.7%。

　　二季度，快手国内业务实现单季盈利，经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。国内业务盈利的同时，其二季度的经调整EBITDA转正，亦是自2020年第四季度以来首次恢复正值。

　　自2019年打响“K3战役”（完成3亿DAU既定目标）以来，快手就走上一条疯狂烧钱的不归路。财报显示，2019-2021年其销售及营销费用从98.65亿激增至441.76亿元。

　　在今年《财富》公布的中国 500 强亏损公司榜单中，快手以去年高达780亿元的亏损位居榜首。虽然780亿这一数字只是纸面上的亏损，但调整后，其净亏损依然从2019年的10亿元扩大到2021年的188.5亿元。

　　而其亏损不断加剧的主要原因，是由于和抖音竞赛带来营销成本的高企。如仅去年春节期间，抖音与快手就分别投入20亿元、21亿元来为旗下产品矩阵进行用户拉新、留存营销。

　　从今年一季度起，快手终于开始止战，关心起业绩健康度来，把以往高居不下的营销开支降至百亿以内，业绩立刻呈现止损态势，甚至二季度国内业务实现盈利，不过距离整体盈利，还有一定距离。

　　不难看出，快手海外业务已经能为其贡献1.03亿元的营收，虽然暂时可忽略不计，但经营亏损已由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%。

　　“下载快手极速版，免费送礼品。”一所购物广场附近的天桥下，两个手里拿着泡泡机的年轻人不时对过往路人吆喝着。

　　这是县城人员流动最大的片区，他们在这里做地推拉新项目已有两天，按照快手极速版项目的奖励标准：拉新+留存+业绩累计，最高拉一位新用户可达35元左右，除去部分礼物成本，意味着一天如果拉近百人，日纯收入可到近千元。

　　尽管这并非是快手发起的官方动作，但地推项目有没有利润可做，最终依然受平台拉新奖励浮动所影响。当然，这也与平台的用户增速息息相关。

　　2019年8月快手极速版上线天就突破千万日活，很快引来抖音跟进上线抖音极速版。除了通过网推、地推拉新奖励获客，“极速版”所主打的“通过APP赚钱”，也是一种烧钱引流打法。

　　这种利用薅羊毛心理快速收揽用户的路数，早在同为下沉三巨头的趣头条身上已有印证，因此“极速版”也被公认为是互联网平台下沉市场再下沉的标签。

　　在用户眼里，极速版短视频APP是一个看视频能赚零花钱的地方，甚至不失为遍地羊毛之地，但羊毛终究出在羊身上。

　　对平台而言，烧钱的核心目的在于扩大用户规模。自互联网行业出现后，用户基本盘成为衡量一家公司价值、上市估值及未来潜力的重要锚定点，增长则是压在各家头顶的一座大山。

　　作为短视频平台自然少不了广告变现。在快手极速版上，除了日常频频能刷到的信息流广告，还有一种每日限定次数的任务型广告：用户每天限刷10次，每次获得随机金币，单日最高可获得5000金币。

　　按照一次26秒广告时长测算，用户最少只要观看8分钟的广告，就能获得10000金币（合1元），前提是每天都能运气爆棚，刷满5000金币。

　　“感觉快手极速版现在给的越来越少了。”已是花甲之年的李慧（化名）向数科社展示了她的“赚零花钱”日常，数科社发现同样是日常任务，老用户的任务广告次数单日只有五次，每次奖励只有10到几十金币，而新用户每次奖励在上百金币左右。

　　如果按照李慧的奖励测算，她想通过刷任务广告获得1元收益，最多要花费至少7个小时。最近她让儿子帮忙下了抖音极速版，开始转战新平台，李慧说儿子笑她是真正的“互联网民工”。

　　不难看出，这也是快手极速版所面临的围困所在，靠烧钱换来的用户增长与留存时长，始终无法脱离补贴行为。

　　今年来看，快手谋求降本增效的效果显著，二季度经调整净亏损同比及环比大幅收窄20.2%、11.7%，其中销售及营销开支较去年同期减少了22.2%。

　　但相应的，快手从一季度开始用户日活和月活的增速已不及去年第四季度，二季度日活环比仅增加180万，月活环比下滑1000万，已出现放缓趋势，整体增长或接近瓶颈。

　　早在2016年底，快手就着手组建海外团队，试水国际化业务。次年5月，负责Kwai的海外团队也独立出来单独运营，Kwai陆续在多个海外市场上线。

　　不同于字节对Tik Tok的孤注一掷，快手选择了分布式作战，继Kwai角逐南美之后，又相继推出了主攻北美的Zynn，和主攻东南亚、南亚的SnackVideo，三款应用相差无几。

　　事实证明，尽管早期快手依靠老铁稳住了下沉市场的地位，但在与抖音的竞跑中显得力不从心，尤其在海外一战，战略决策一直不够果敢。

　　如已经被讨论了很多遍的Kwai错失Musical.ly。2017年，Kwai曾因被韩国知名女星IU（李知恩）在社交媒体使用分享而一炮走红，但其实真正走红的是Kwai所独有的滤镜特效，并非其短视频玩法，也就是说当时的韩国用户是把Kwai看作一款工具APP。

　　2020年5月，快手在北美市场上推出与TikTok极为相似的Zynn，试图对后者形成掣肘。彼时恰逢北美疫情肆虐，正是短视频平台借此收揽用户的好时机，Zynn在短短一个月内就登上苹果应用商店下载量的榜首力压TikTok。

　　然而，这场短暂的胜利却是在快手真金白银的砸入换来的。Zynn将国内互联网平台烧钱获客的打法照搬到国外，比如“新用户******最高可获得20美元”“看视频得现金”。

　　然后Zynn就收到了谷歌应用商店的下架通知，据外媒报道，Zynn上的不少视频是“搬运”而来。尽管后来很快恢复上架，但下载量十分惨淡，在推出一年零三个月后，Zynn被正式关停。

　　据光子星球报道，马宏彬至少在9个部门工作过，包括战略分析部、渠道部、增长研发，K3战役打响时接手了运营部与搜索业务，同时戴上了“总指挥”的头衔。

　　而在此前6年间，快手国际业务至少进行了3次调整，挂帅的高管也换了三拨，可想马宏彬掌舵海外市场的压力有多大。