99元抵100元、99元嫩牛肉……火锅市场“卷低价”前路何在？

　　今年以来，不少火锅品牌开始推出价格更低的菜单和优惠，如楠火锅新店型推出了1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉，鸿姐火锅推出了9.9元抵100元的代金券……

　　早在2023年9月，海底捞就全新推出子品牌“嗨捞火锅”（后改名为“小嗨火锅”），主打平价火锅，锅底低至9.9元，并调低部分菜品价格，带动海底捞平均客单价降至百元以内。

　　3月，鸿姐老火锅以“9.9元抵100元代金券”活动，将火锅行业降价一事摆到了台面上。在此之后，各大火锅品牌的降价动作也更加明显。

　　5月，楠火锅推出3.0店型：9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底……其创始人公开表示人均消费会降至70-80元。

　　竞争压力面前，怂火锅也主动“认怂”，6月份在门店贴出公告，下调价格体系，锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。

　　连续8年蝉联必吃榜的八合里牛肉火锅，虽迟但到，在7月1日宣布“价格回到10年前”，首次调价涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品，大单精品嫩肉从32元下调至28元。

　　家大业大的一线品牌尚且如此，众多中小火锅店为了吸引客流，在各大团购平台推出“9.9代100元”的现金券，或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动，附带小料“免费吃”。

　　上市公司财报里也能看出火锅行业整体降价的趋势，海底捞（、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等公司及旗下火锅品牌客单价在2023年均出现下滑。

　　8月2日，呷哺呷哺集团发布半年报预告，显示其预期收入约为24亿元，同比减少约15.9%；将录得净亏损约2.6亿元至2.8亿元之间，而上年同期录得净利润2.12亿元。呷哺呷哺扭盈转亏，主要受累于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，导致餐饮客流到店意愿低迷。

　　价格压力之下，财报数据显示，2024年二季度，九毛九集团旗下怂火锅的顾客人均消费金额为104元，比去年上半年少了17元，是该集团所有品牌中降幅最大的。据九毛九集团公布的盈利预警，预计上半年收入30.64亿元，同比增长约6.4%；预计净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。其中，旗下的怂火锅业绩受损最严重。

　　此外，海底捞顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元，对于客单价下降，海底捞方面表示，原因在于“优惠增加”。

　　浙商证券研报显示，除了呷哺呷哺，火锅头部品牌自去年9月以来，其客单价持续承压，怂火锅力度最大。

　　降价意味着压缩利润空间，商家不得不想办法另辟蹊径。老店们焦头烂额，新店们奇招尽出，让吃货们直呼“还有多少惊喜是朕不知道的”。

　　比如，今年风很大的菜市场火锅，把市井气的氛围感作为卖点，现场选菜称重、底料现炒现卖，顾客在门店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌，加上人均70元左右的价位，一度在社交媒体上霸屏。不少年轻人总怕逛菜市场被宰，而在店里沉浸式体验现场选菜称重倒是津津有味。

　　今年，重庆还开了家仪表厂火锅，由原来的重庆仪表厂厂房改建，有大片室外坝子可以坐，厂里厂气的天然带一种摇滚气质，还有乐队驻唱，也就是将火锅与音乐会巧妙结合，很受当地人和游客欢迎。

　　除了卷价格、卷场景，火锅口味也不断创新。辰智大数据显示，截至2024年第一季度，全国店名包含“酸汤”的餐饮门店，在过去近一年同比增长超过40%，“酸汤”菜品同比增长超过60%。不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅，都推出了类似酸汤口味的锅底。

　　这其中消费者爱吃以外，成本也许是另一个原因，红餐网报道，牛油锅底的成本能达到40元以上，而酸汤锅底则便宜得多。酸汤火锅店的锅底售价可以低至二三十元，甚至有些自助小火锅能把价格打到15元。

　　人们常说“没有什么事是一顿火锅解决不了的”，但现在，火锅连自身的难题都难以解决。作为餐饮行业第一大品类，火锅行业的存量竞争更是早已进入“深海区”。

　　“去年开始，餐饮行业价格竞争日趋激烈，市场竞争是主导原因。”中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥认为，现在火锅行业的发展步入了市场成熟期，市场总体规模大但增速相对较缓。

　　近一年，国内火锅行业大增新店。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月6日，过去一年国内火锅新开门店数为20.67万家。但净增长门店数为6.84万家，可见竞争之激烈。

　　怂火锅母公司九毛九方面表示：“片面追求低价的竞争不可持续，绝对的低价不是我们的目标。公司将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价，追求品质与价格的平衡。”

　　除了市场竞争激烈，消费者更加注重性价比的变化，也加速了火锅品牌价格下探或是促使各火锅品牌打造定位更低的子品牌。

　　在艾媒咨询发布的《2024年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》中，数据显示，消费者选择火锅店时首要关注的是价格（62.3%）以及品牌口碑（50.0%）。

　　各行各业的价格战究竟还能卷多久？浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平认为，低价模式对商家的优势在于能够迅速吸引消费者，提升客户流量，并在一定程度上抢占市场份额。但其劣势则在于利润空间被挤压，长期低价可能导致产品质量下降，通过原材料减少来节约成本，也可能导致质量下滑，影响品牌的长远发展。

　　中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，近年来，餐饮业竞争愈演愈烈。以前很多餐饮企业通过提高环境、氛围等方面的品质就可以脱颖而出，并且获得很好的业绩增长。在竞争非常激烈的情况下，价格战也是必然出现的情况。随着企业规模的扩大、供应链等方面能力的提升，企业在努力降低成本以及在适应价格下降的同时尽可能保持收益。当然，有相当一部分企业在这样的竞争中选择退出。未来，餐饮的价格竞争会进一步激烈，这是一个必然的趋势。

　　值得注意的是，在降价的同时，企业仍要保持盈利是有挑战的。对此，据中国经营报报道，连锁经营专家李维华向记者指出：“在经营压力上，餐饮业此前是面临‘三座大山’，即房租、人工、原材料，而现在的情况是除了以上三项，还有来自各种电商平台的抽成，比如外卖、团购上平台的抽成都非常厉害。从盈利模型可以看出，利润等于收入减去支出，在降价的情况下，就要思考如何让客人的数量变多。”

　　餐饮行业分析师林岳认为，餐饮企业当前应对市场变化最好的策略就是要随机应变、与时俱进、不断洞察消费者的消费趋势和动机。无论是火锅业态、西北菜还是普通的快餐连锁，都需要看自身当下的定位以及其他竞争对手的动态，并不是打价格战就有前途。目前在整个行业竞争非常激烈的状态下，能够立于不败之地的品牌需要自身有比较硬核、明显、有个性的品牌特点和菜品，以及能够在消费者心中占据行业前三的位置，比如在面这个细分领域里，用户会想到和府捞面；在比萨行业，用户会想到必胜客。