打好“首”字牌持续激发消费潜力

　　2024年12月，中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年要抓好的首项重点任务。其中，积极发展首发经济明确成为2025年扩内需的重点举措之一。

　　从“零碳”首店到外卖首航，从LBE首秀到全复原汉服首展……“首发经济”正成为多地激活消费动力，释放经济活力的热词，新产品、新业态、新模式、新服务、新经验不断涌现。

　　什么是首发经济？首发经济如何持续激发消费潜力？一线城市和中小城市如何因地制宜？新年伊始，新华每日电讯记者选择不同城市不同业态采访调研，全方位展现首发经济的新认知和新实践。

　　餐厅门口，不时有前来“打卡”的人正奋力蹬着动感单车。“踩”出来的电力，不仅能点亮绿植墙上硕大的“金拱门”标识，而且通过单车面前的无线充电桌，给手机注入清洁能源。

　　这仅仅是“开胃小菜”。走进门，一块显示屏实时更新数据：餐厅累计发电量784230度，累计用电量687149度，累计发电量相当于植树21414棵，相当于减排392吨碳……

　　截至目前，这家于2022年9月开业的麦当劳得来速餐厅，分别通过了LEED金级认证和“零碳”认证，成为中国首家LEED认证的“零碳”餐厅。

　　LEED认证是由美国绿色建筑协会（USGBC）推行的评估体系，旨在提升建筑的能效和环境性能，已在全球范围内得到广泛认可。

　　金级认证表明建筑在绿色设计和建造方面达到较高水平，能显着降低能耗并减少环境影响；“零碳”认证表明首钢麦当劳在金级认证的基础上，实际运营过程中实现了碳平衡。

　　登上餐厅二楼平台，可以看到建筑二层四周都用栅型建材进行了包覆。这些遮阴型的“绿色设计”可减少空调的使用，从而显着降低整体能耗。

　　餐厅屋顶布满了光伏板，屋顶东侧还往外延伸，搭起了一个顶棚，增加光伏板排布面积。目前餐厅前厅后厨日常用电量，全部由太阳能光伏发电提供。

　　仅凭在屋顶和顶棚上铺设光伏板，还不能满足全部电量所需，麦当劳希望就近寻找一块“光伏飞地”。最终，北京首钢园协调了餐厅东边一处2000多平米的停车场，由麦当劳出资建设遮阳棚并铺设光伏板。

　　首钢建设投资有限公司设计总监于华认为，麦当劳在北京首钢园落地“零碳”首店，是园区与商家对绿色理念的双向奔赴。“零碳”首店既能展现企业价值观，又和首钢园更新改造的绿色复兴理念契合。

　　作为曾经的冬奥赛场，北京首钢园举办的赛事和娱乐文化活动基本周周不断。2023年，首钢园客流约1200万人次，2024年又增加了100万人次。这家特别的麦当劳餐厅，已成为首都北京展示绿色消费理念的重要窗口。

　　从落地首家“零碳”餐厅开始，两年多的时间里，麦当劳“金拱向绿”之途高歌猛进：通过LEED认证的绿色餐厅增长至3400家，在其全国餐厅中占比已超半数。目前，麦当劳中国绿色餐厅规模已居全球之首。

　　2024年3月，麦当劳中国首家光储一体的“零碳”餐厅落地广州，光伏供电不仅覆盖餐厅所有照明设备，还能通过储能装置实现绿色能源全天候供应；

　　2024年10月，麦当劳中国首家“四零”餐厅在深圳开业。在碳中和的基础上，通过“黑水虻厨余处理技术”对湿垃圾进行生物处理，实现“无废运营”，并借助雨水收集和中水处理系统，回收厨房用水，保持水使用平衡。

　　“麦当劳中国对绿色餐厅的坚持是在规模化的基础上，随着新技术的发展，不断提高标准，做出各种各样的尝试，寻求更多突破。”麦当劳中国首席运营官顾磊在接受媒体采访时表示。

　　据悉，目前建设一家光储一体“零碳”餐厅，成本要比建设一家普通的餐厅高出约40%至50%。麦当劳希望能从已有的案例型建筑中推广部分技术，应用到“万店计划”中，通过扩大技术应用规模实现降本增效。

　　不断推进绿色低碳，让麦当劳近年来的ESG评级中持续提升位次。2023年8月，国际评级机构明晟（MSCI）将其从BB级提升至A级，并保持至今。

　　低空中，嗡嗡声由远及近，一架无人机载着热气腾腾的奶茶降落在杭州市余杭区小古城村的自动收货柜上。正在此地游玩的袁女士取到了30公里外送来的外卖，令她惊喜不已。

　　“下午想喝奶茶，听说这里有无人机外卖，我试着在平台上点单，没想到从下单到取餐只用了20多分钟，而且这么远的距离配送费也才8元！”袁女士对这单外卖既新奇又满意。

　　这条从万达广场（杭州余杭店）至小古城村的外卖航线，是余杭新开通的一条低空物流配送航线，由杭州迅蚁网络科技有限公司执飞。与传统外卖不同的是，配送员只需将外卖放在商场无人机起降点，外卖就能搭乘“空中飞的”迅速抵达目的地，消费者只需在自动收货柜取餐。

　　“位于余杭西部的小古城村，在平台上往往处于‘骑手数量少’甚至‘零骑手’的状态。如果由人力配送，单程大约需要一小时，而无人机飞行路线分钟，大大提高了偏远区域的配送效率。”迅蚁科技城市运行经理刘峰介绍道。

　　2024年“双11”当天，余杭首发了4条外卖航线，为市民配送快递、餐饮。仅需10分钟，就能将商品从万达广场（杭州余杭店）空投到7公里外的海创园。

　　饿了么副总裁胡珺表示，无人机外卖首发项目的成功运营，离不开生态伙伴的合作，包括系统对接、地面运营协同，也离不开政府和政策支持，如低空空域开放、航线开通、基础设施建设以及补贴政策落实等。

　　在余杭区交通运输局信息管理科科长葛英杰看来，无人机配送不仅能减少交通安全风险，还能提高配送效率，并促进相关产业发展。

　　2024年6月，余杭区启动了“中国飞谷”建设，发布了《余杭区推动低空经济高质量发展若干政策意见》，为企业提供了发展所需的空间、资金等支持。如今，已有数十家低空经济企业入驻“飞谷”，并享受三年免租等政策福利。

　　截至目前，余杭区围绕“低空+医疗服务”“低空+电商物流”“低空+城乡治理”等场景，已开通83条航线，成功构建了“空中通道网”。

　　“激活无人机外卖等新消费场景，起降点布设密度是其中的‘关键硬件’，这直接影响消费体验。”余杭区商务局相关负责人王飞表示，对于商业综合体运营方的各类促消费提升改造，余杭区将给予最高300万元、30%的补助，且无人机起降点的建设也在补助范围之内。

　　据了解，此次外卖航线的终点设在乡村，主要考虑到节假日期间游客较多，但当地的餐饮和零售等商业配套尚未完善。未来，更多航线终点将选设在这一带区域。

　　对于新的消费场景，业界普遍认为，行业仍需要经历培育和宣传的阶段。饿了么方面表示，目前，无人机外卖配送并不额外收费。

　　“目前，无人机外卖服务仍需在政策法规方面进一步完善，技术方面则需不断提升，从软件到硬件带来降本增效。”胡珺认为。接下来，饿了么将在浙江温州、舟山等城市继续开展无人机外卖服务。

　　眼下，余杭投用的无人机外卖航线正在“飞入寻常百姓家”，飞行量和订单量稳定增长，市民也在积极体验这一新兴服务。多家受访企业认为，2025年或将成为行业迎风起势之年。

　　化身探险者穿越密道，进入法老的墓室，登临胡夫金字塔的顶部，在太阳船上航行……这不是电影桥段，而是沉浸式探索体验展《消失的法老》中的场景，观众戴上VR眼镜后，可以亲身“经历”这一切。

　　猫眼演出榜热销榜第一，猫眼演出榜好评榜第一，抖音新奇体验好评榜南山区第三。开展几周后，《消失的法老》在华南首展地深圳赢得了消费者的高度肯定。

　　这是该作品继上海、西安、北京之后，在国内第四座城市落地，再次火爆开票。在华南开展前，这一由博新全宇宙首次引入国内的LBE项目（即大空间沉浸式VR体验展），已累计接待观众超过30万人次。

　　2023年5月，法国VR内容品牌商Excurio历时三年打造的“胡夫金字塔地平线”项目，以“消失的法老”之名登陆上海，并在此举办亚洲首展。观众头戴VR头显、身背电脑背包，在NPC数字导游“神猫”的带领下，穿越到4500年前的胡夫金字塔，体验金字塔的恢宏壮观和神秘的古埃及文化。

　　首展门票均价超过200元，引发了大空间沉浸式体验展的流量热潮，展期10个月内，吸引了超过10万名观众前来体验，项目收入突破2000万元。

　　2023年被视为大空间沉浸式体验展进入中国市场的“元年”，《消失的法老》也因此成为国内LBE项目的“零号作品”。有业内人士透露，上海首展初期，许多购买票体验的观众都是VR内容制作领域的同行。

　　2024年，“胡夫金字塔地平线”项目继续在中国市场扩展。在北京，展览更名为《胡夫地平线》，项目运营方今吾今朝首次在体验中取消了电脑背包，单凭VR头显即可完成体验，穿戴设备的总重量从4.5公斤降至0.4公斤，极大提升了观众的舒适度。

　　“有了优质的内容带动，设备的迭代速度就会加快，VR头显等设备也会随着新的消费场景加速升级。”今吾今朝创始人田达治告诉记者。

　　目前，HTC Vive、字节跳动旗下的PICO和Meta旗下的Quest是LBE项目的主流设备提供商，但不同设备之间的内容无法通用。作为硬件平台，三家公司都在加大对内容生态的建设力度，以期实现内容与技术的双重驱动，这也是LBE项目持续“升温”的关键因素之一。

　　“LBE项目有望成为一些参观类文旅产品的‘平替’，比如卢浮宫、金字塔等海外景点，并不是所有人都有实地游览的机会，而且就算亲临现场，有些藏品可能还无法参观。此类项目有望成为推动体验经济的新动力。”田达治认为。

　　该类展览的受众群体以亲子家庭和年轻人为主，但田达治发现，在《胡夫地平线》北京展览中，也有部分60岁以上的老年人喜欢这种形式。

　　据了解，目前全国约有200家LBE项目内容制作方，每部作品的制作周期大约为半年。体验价格也从《消失的法老》首展时的200元以上，降至目前许多项目的百元以下。“沉浸式体验的核心是内容质量，‘卷价格’绝不应成为行业的正常发展方向。”田达治补充道。

　　“新兴行业通常需要较长的市场培育期，而LBE项目的高投入意味着企业必须面对长回报周期。”博新全宇宙创始人、LWA卢瓦文化首席执行官唐祎程认为，LBE项目的发展充满挑战，也潜藏着巨大的机遇，只有以匠心打造高品质内容，积极推动行业生态共建，才能让这一新兴行业从创新走向主流，为中国乃至全球的文旅产业注入新的活力。

　　“这就是我心目中盛唐的模样！”看着镜中身穿宝花锦披袄、夹缬裙衫，头戴莲花冠的自己，初次体验汉服的旗袍爱好者高原异常激动，“感觉自己刚刚从古画中走出来，有一种穿越感、使命感。”

　　在河南洛阳，一家传统服饰体验空间正悄然创造汉服文化体验业态的新模式，成为国内首家集复原古代服饰展览与深度体验于一体的文化空间。

　　“我们希望汉服不仅停留在博物馆和电视中，而且能够走出展厅、走下舞台，真正融入人们的生活。”清平时裳总经理顾加迪表示，“展览、演出一结束，这些精美的服饰又要被封存回仓，实在是遗憾。”

　　依托“华夏衣冠”系列IP，清平时裳聚焦汉服布料、纹样、形制、妆容、发型和配饰，独创了“研发+展览+体验+文创”综合性文化体验空间，让人们不仅欣赏和体验汉服，还能获取古代服饰文化的“知识增量”。

　　不同于传统意义上的汉服店铺或写真馆，清平时裳以“研发”为核心，邀请中华服饰文化研究会理事、服饰史学者陈诗宇担任总顾问，开展服饰研发与策展等工作，尽可能复原汉服的历史原貌。陈诗宇还担任了央视龙年春晚《年锦》节目的古代服饰顾问。

　　目前，空间内共有超800件传统服饰单品，并开设了“华夏衣冠·东方时裳”历代服饰文化展。访客可以在线预约讲解，深入了解每一件服饰、每一个纹样背后的历史文化背景，并进行试穿和妆造。店员会根据相应服饰为客人打造历史人设，使“变装”更具代入感。

　　摄影师花花在看到路人穿陶俑同款服饰游博物馆后“瞬间心动”：“具备一定知识背景后再试穿古代服饰，历史的厚重感立刻涌上心头。”

　　据了解，大约八成的访客在参观复原展后会亲身体验，尤其是28至35岁的群体，他们更关注服饰背后的历史文化内涵，也更愿意花时间深究。

　　“洛阳是一座对汉服文化热情度很高的城市，从政府到民众都积极参与并支持优秀传统文化的传承与复兴。”顾加迪表示，随着“汉服融城”行动的实施，洛阳的汉服氛围愈发浓厚，相关部门在支持“汉服+”业态的发展过程中，也更加注重严谨性与专业性。

　　“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”顾加迪认为，亲身体验古人如何穿衣、梳妆以及遵行礼仪，才能理解为什么传统服饰是“顶奢”之物。

　　2024年12月，清平时裳携手多个团队共同启动“国人礼照”项目。以“中国人应该看看自己穿汉服的样子”为主题，该项目将复原汉服与华夏礼制相结合，精心打造包括冠笄礼在内的沉浸式体验，为汉服体验注入“礼”之灵魂。

　　“但就目前来看，了解复原汉服的人还相对较少。市面上许多参考影视剧和仙侠角色设计的‘仙服’，也影响着人们对真正汉服的认知和审美。”有业内人士认为。

　　在清平时裳团队看来，小众的或许不是复原汉服本身，而是能够提供这种深度体验的空间。目前，团队正着手推进建设位于北京琉璃厂的新空间，重点展示明制传统服饰，并考虑借助VR、XR等技术还原古代场景，增强体验感。

　　“每个城市都有独特的历史背景和文化底蕴，我们在设计服务项目时会充分考虑这一点，确保既能保持品牌的一致性，又能突出地方差异性。”顾加迪透露，除北京外，团队还将在西安、开封、杭州、南京等历史文化名城打造体验空间。

　　苹果中国大陆最大零售店揭幕，星巴克新品首发，高奢品牌罗意威（LOEWE）《匠艺天地》全球巡展在沪启航，相隔两公里的南京西路商圈，甚至上演了“同一时刻，三场顶流大秀”……平均每天，有三家“首店”在上海与消费者见面。

　　位于上海静安区的本土设计师品牌SHUSHU/TONG全球首店里，最近多了不少“韩国面孔”。他们热衷于在店内打卡拍照、拍摄探店视频，并在小红书等社交平台上分享。

　　“线下门店的新客约占一半，其中韩国游客能占新客的80%。”SHUSHU/TONG品牌线下运营负责人余亚琪介绍，进一步满足入境游客消费需求，他们正在优化外国客人会员注册流程，及时调整货品结构和陈列，确保产品布局更符合游客购物偏好。

　　而在黄浦江畔的一幢百年建筑里，不少潮人正在沉浸式体验ZARAAO YES限时快闪空间，在这里的巨型中国结装置前打卡。

　　“我们的品牌以前主要通过一线城市的买手店触达消费者，现在通过与ZARA的联名合作，更多消费者有机会了解我们的品牌元素和设计理念。”本土设计师品牌AO YES主理人王颖超说。

　　“这是我们第四次携手中国本土设计师品牌推出联名系列，这展现了我们对中国文化的重视和对中国设计师创造力的认可。”ZARA母公司爱特思大中华区总裁白晨铭说，此次全球首发的ZARAAO YES乙巳蛇年联名系列，将通过平台直播。

　　“现在，ZARA在全球多个市场也启动了直播这一创新方式，而这离不开我们在中国市场推出‘沉浸式秀场直播’的领先经验，中国创新经验正在‘花开全球’。”白晨铭说。

　　首发经济不仅聚焦“引进来”，还能为新品牌新创意搭建“试验场”，并鼓励这些具有浓浓中国元素的“新面孔”走向全球。

　　巨型招财猫、福来运转灯、五福迎春扇……乐高在上海豫园打造“乐高新春妙会”，带来了以巨型积木搭就的创意互动装置，为中外游客带来浓浓的年味，也为全球同步首发的蛇年春节传统节日套装营造出热烈的气氛。

　　乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强介绍，在第七届进博会上“全球首秀”的“五福迎春”和“福来运转灯”套装近日正式首发，“此系列将中国春节的喜庆祥和传递到世界各地。”

　　“中国传统文化是我们产品设计的重要灵感来源，近年来，乐高不断推出具有独特中国传统元素、能够唤起更多人情感共鸣的新产品。”黄国强说，未来将推出更多汲取中国文化精髓的产品，向全球乐高爱好者展示中国文化的独特魅力。

　　为增加首发经济新供给，上海连续打出了“组合拳”。2024年，上海推出了《关于进一步促进首发经济高质量发展的若干措施》，明确将打响“首发上海”品牌，在每年的3到5月集中打造“首发上海·FIRST in Shanghai”新品首发季活动，并向全球推介。

　　此外，上海还明确，提供进口首发新品通关便利，建立涉及首发首秀首展首店的进口商品通关便利“企业服务包”，扩大商品保税展示交易业态发展。

　　聚焦2025年，上海市政府工作报告提出，大力发展首发经济等，推进新型消费、汽车消费、绿色消费，加快打造以国货潮牌为引领的消费自主品牌。

　　运用中国元素，以中国视角创新。首发经济并非“换个地方搞活动”，而是真正鼓励中外创意碰撞出新的“火花”。

　　2024年12月，中央经济工作会议提出，2025年要积极发展首发经济。从日前陆续召开的地方两会中可以看到，“首发经济”已经成为热词。

　　作为一种新兴的经济形态，首发经济既可促进消费端扩容提质，又能驱动生产端转型升级，是激发消费潜能、提振市场活力的重要引擎。

　　为抢抓首发经济蕴含的发展机遇，不少地方出台支持政策，致力于打好“首发”牌。首发经济的特质在于“首发”，但如果仅注重“首发”，尚不足以发挥其长期效应，如何将“首发”引来的流量转变为留量，才是政策发力点和核心导向。

　　首发经济不仅仅是首店、首展、首秀等经济活动，而且是涵盖了企业产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。

　　在激烈的市场竞争环境中，消费者的注意力是稀缺资源，通过新品首发等系列活动，有助于吸引消费者有限的注意力，有助于消费者加深对一个品牌、行业的认知，激发消费者的“尝鲜”消费欲望。

　　然而，市场中不乏可以打“首发”牌的产品或服务，“首发”引来的流量不会自动转为留量。只有秉持链式发展和产业生态集聚理念，将首发的最终产品或服务向产业链各环节、全周期转变，推动形态从单一的商圈经济向多业融合的产业生态圈转变，才有望避免首发优势“昙花一现”，使首发经济真正成为持续激发消费潜能的内生动力。

　　上述转变是一个渐进的过程，很难一蹴而就，要发挥好政府和市场“两只手”的作用，不能越位缺位。各类企业是发展首发经济的主力军，政府部门不宜对新产品、新业态、新模式、新服务、新技术等本应由企业掌握主动权的事项加以干预，但可以在科学布局、政策引导、财税支持、规则制定等方面更好发挥作用。

　　例如，结合城市空间规划，地方政府可对首发经济布局加以谋划，尤其是要注重将首发经济与城市更新、历史文化保护有机结合，打造有城市特色的核心商圈和文化街区，为发展首发经济提供文化底蕴深厚的具有差异化竞争优势的承载地。

　　又如，针对开设高能级首店、首发首秀首展所需的场地和宣传投入等出台财政支持政策，优化首发活动报批报备管理，对进口首发新品通关提供便利化举措，建立首发经济服务绿色通道。此外，要加强知识产权保护和执法力度，让更多品牌和企业放心地首发、首秀、首展。

　　近年来，各地积极探索发展首发经济，但区域聚集效应明显，上海、北京、深圳、广州、成都等中心城市处于领先地位。那么，中小城市发展首发经济的机遇何在？

　　发展首发经济若脱离当地的发展阶段、功能定位、资源禀赋、产业基础等条件，很难形成链式发展和产业生态集聚的效应。与中心城市相比，中小城市更需紧密结合自身禀赋和特色，因地制宜选择适合的首发经济赛道。

　　对消费者来说，愿意“尝鲜”的缘起在于“首发”可以提供更新潮、更优质的产品和服务，满足其个性化、品质化的消费需求。但要将消费者的“尝鲜”消费转变为“长线”消费，地方需要着力持续优化消费环境，加强对产品和服务质量、安全等方面的监管。这也是中小城市可以有所作为的地方。