钱都去哪儿了？

　　预算缩减与管理费用上升的双重压力正让许多代理机构陷入困境。我们将探讨他们如何适应以及这对创意的潜在长期影响。

　　如果你在一家广告或设计公司工作，并且最近感觉到了财务紧缩，那么你绝不是孤例。根据Gartner发布的2024年度CMO支出调查显示，过去一年中品牌营销预算削减了15%，这对代理公司的财务状况产生了不可避免的影响。“感觉像是大规模的勒紧腰带行动。如果不是必需的，人们就会等待，无论你是从事广告、设计、音乐还是艺术。”Food联合创始人 Iain Tait 说。

　　尽管 Pentagram 合伙人 Luke Powell 指出他的团队仍然从像人工智能这样的增长行业中获得高薪工作，但在一般的品牌项目上，工作室却频繁地被压价。“办公室里有一种感觉，因为我们定价过高而失去了项目，”他说。“当你突然发现那些在过去几年里我们试图按同样预算进行的项目被拒绝或者转给了其他工作室时，你就开始质疑是否应该降低我们的价格。”

　　另一方面，对于代理公司的领导者来说，还面临着工资、租金和软件成本增加的压力。“这种挤压已经发生，即我们的开销在增加而不是减少。如果压力不是来自两方面，我对预算减少的担忧可能会少一些，”Powell说。虽然美国的代理公司预算相比世界其他地区仍然相对健康，但它们也并非完全不受影响。“每个人都用更少的资源做更多的事情，因为市场部门被要求用更少的资源做更多，”顾问CCO Linda Knight说。“代理公司一直在挣扎，尤其是那些有大量开销的大型跨国公司，以及那些没有拥抱新媒介如TikTok和品牌娱乐的公司。”

　　那么，这些钱都去哪儿了呢？答案自然与影响世界各国的更广泛的经济挑战有关。“Powell说：”从经济角度看，我们正处在一个人们更加小心翼翼地保护自己钱包的时刻，当你创建一家企业时，你会考虑，我们要在实际产品和公司上投入多少资金，而不是在设计和品牌上投入多少资金？

　　由于媒体的不断发展，预算分散已经成为代理公司面临的一个问题，而Knight则指出，客户缩减的预算越来越多地用于数据、绩效营销和影响力人物等方面，而不是品牌建设。“她说：可悲的是，创意似乎越来越被认为是放纵，甚至是轻浮的。

　　她说：创意是主观的，而善于分析的客户和代理公司需要的是他们可以轻松判断、效果明显的内容。客户必须以立竿见影的效果来证明其预算的合理性，因此他们更多地采用了这种以数据为导向的方法，将资金从传统的、意想不到的广告转向直接面向消费者的营销和绩效营销。

　　内部代理机构的迅速崛起是另一个因素，Tait认为创意项目的内包可能比某些人想象的更大程度上侵蚀了市场。“公司一直在加强其内部创意能力，这意味着他们不需要一直得到外界的帮助，”他说。

　　在预算有限的情况下，为了保持创意的完整性，我们需要做出明智的战略选择，以最大化限制条件下的影响力

　　在广告界，目前似乎最挣扎的是那些拥有最高开销和最根深蒂固系统的代理公司和网络，而像Food这样的新型代理模式使它们能够保持更大的灵活性。“我们的方法是提供更精简的服务。我们专注于快速高效地交付高质量的工作。我们发现，通过采用一种更为现代、简化的工作方式，我们可以保护我们的‘价值’，”他说。

　　然而，设计行业中，压力最大的往往是那些依赖文化项目和无偿服务的小型工作室。尽管Pentagram的规模在一定程度上缓解了当前经济环境带来的压力，Powell指出他难以预见小型工作室的长久生存方式。‘他们的预算已非常有限，但团队仍需获得与其他地方相同的薪酬，这也是理所应当的，因为他们需要这笔钱生活。实际上，这些工作室几乎没有发展空间。”

　　许多创意代理公司越来越关注如何在预算缩减、时间缩短的情况下实现效果。对于与Knight合作的品牌来说，这往往取决于大创意的价值。‘我们努力推销那些能让品牌获得更多曝光和讨论的创意，比如体验式活动或有公关价值的想法。但我们也需要花更多精力说服客户，让他们相信这些看似冒险的创意值得投资，因为每一分钱都要发挥作用，”她说。

　　“你可以在短时间内集思广益，快速生成大量想法，而不必让一个或多个团队花费一周时间构思。作为领导者，你需要果断并迅速选择方向或创意，以推动其进一步发展。你可以依赖资深创意人员撰写并完善这些想法。一旦活动或概念获得批准，你便与制作公司和导演合作，以更有效地利用预算。”

　　Tait 认为，即使预算有限，也无需牺牲创意的完整性。他指出：“你可以在有限预算下制作出精良的作品。这不仅在于宏伟和最新技术，而在于做出明智的战略选择，最大限度地发挥创意的影响力。这种局限促使你专注于核心理念，并找到创新的方法高效地加以实现，即便无法使用所有额外功能。”

　　谈及设计时，Powell承认这可能会更具挑战性。他指出，‘在这种情况下，我们无法容忍任何未达到我们质量标准的作品面世。我们坚持确保质量，有时候这意味着我们会投入比承诺的更多的资源到项目中。”

　　虽然现在还难以确定人工智能在所有这些变化中具体扮演的角色，但在Gartner的CMO支出调查中，64%的首席营销官认为人工智能是他们预算不足时的一线希望。关于对广告公司的连锁反应，Powell不得不拒绝一些客户的要求，他们希望用通用AI工具替代项目中的小部分，如摄影。与此同时，Tait表示，他已经开始感受到一些‘人工智能前的动荡’正在发生。他说：‘我觉得我们现在才刚刚开始体验到这一点。人们需要为未来的颠簸之旅做好准备。

　　至于这对品牌和代理公司的长期影响，Knight向客户发出警告：“削减市场营销和创意预算在短期内似乎是节省开支的明智之举，但从长远来看，这将损害客户的利益。你可能不会立即看到这些削减的后果，但它们终将显现。”

　　与此同时，Tait希望最聪明的品牌能够利用当前环境，以更具创意的方式进行支出，而代理公司也会相应调整。“关键是建立强大的人脉网络，将我们兴奋地聚集在一起，并且要明智地工作，”他说。“这不仅仅是用更少的人完成相同的任务，而是要开发新的流程和方法，以便我们能够更高效地合作，让每个人都能发挥出最佳水平。当任何人都能创造东西时，与谁一起合作以及如何合作将成为重要的区别点。”