视频号带着旅游业“弯道超车”

　　就在6月24日晚上，有累计4800万人集体“爷青回”，在微信视频号直播观看知名美国男子组合后街男孩（Backstreet Boys）的全球首场线上演唱会。

　　这已经不是视频号第一次引起流量的浪潮：从今年初至今，视频号相继推出五月天、张国荣、崔健、罗大佑的演唱会，而在5月20日视频号周杰伦演唱会重映上，全平台观看人数轻松突破5000万。依托微信的社交生态以及扶持，视频号取得了飞速的发展。

　　巨大流量的背后，蕴藏着无限的商机，也引起了旅游人的注意。在去年的4月25日，视频号“张导带你游北京”上线了一场讲解故宫文化的直播，累计开播5小时27分，共有12万人次涌进他的直播，点赞近23.3万次。可见短视频、直播作为近些年最主要的线上内容载体，一定程度上帮助旅游人从自救的困境中找到破局之路。

　　而视频号也在近期完成了新一轮改版，其中“关注”“客服”“添加企业微信”等入口的位置排在视频号账号主页最醒目的中间位置。相对于其他短视频平台来说，这次改版让视频号更能发挥微信的社交优势，完善引流私域这一步骤。

　　6月24日，旅讯Live“乘上新媒体获客的快车”迎来第三期直播，本期旅讯Live以“视频号如何带动微信私域增长”为主题，邀请凤悦酒店及度假村（以下简称凤悦）品牌管理总经理余俊，新疆中国国际旅行社有限责任公司（以下简称新疆国旅）总经理、新疆旅行社协会常务副会长周迪，腾讯广告综合政旅行业总监王戈展开讨论。本场旅讯Live由环球旅讯CEO李超主持。

　　首先，对于未涉足视频号的旅游企业来说，或许还不能理解视频号与其他的短视频内容平台相比，到底有哪些差异化的优势？

　　以凤悦为例，其早在2019年末就已经开始规划短视频矩阵的运营工作，其中就包括视频号，总体的投入也在逐年增长。余俊介绍，目前凤悦总部视频团队共有8名成员负责运营工作，预计今年对视频运营业务的投入约200万元；且从2021年至今，凤悦旗下所有短视频平台的销售额逐年递增，截止目前，今年销售总额已超过2000万元。

　　而跟其他短视频平台上偏C端营销风格的内容不同，凤悦视频号主要扮演企业文化传播、官方品牌宣传的角色，定位比较清晰。对此余俊认为，视频号的优势在于不仅能与微信产生强关联，而且相对其他短视频平台，视频号更加年轻、流量尚未见顶，未来的红利仍然较明朗。

　　而在周迪看来，视频号除了是品牌宣传的窗口，更是流量的入口与封口：入口是指通过庞大的公域流量让更多人了解新疆国旅，而封口则指通过团队后续的优质视频内容产品以及运营，将公域流量沉淀为私域流量，从流量变为品牌的留量。

　　目前在旅游业总体复苏较为缓慢的情况下，新疆国旅视频号运营团队成员不减反增，当前总计18名成员，且不包括为视频号输出内容的导游团队。而在投入费用方面，周迪透露，从疫情开始至今，新疆国旅在视频号运营上已投入超过1000万元。

　　不过，新疆国旅的投入也产生了超预期的回报：一方面，在私域流量的积累上，目前新疆国旅视频号的粉丝约70万人，每天直播场观数超过10万人次；另一方面，在流量变现上，新疆国旅凭借着视频号在2021年“双12”当天就收客1227人，且在当下跨省游未完全开放的情况下，新疆国旅每天能通过视频号收客150-200人，这还不包括直播带货的数据。

　　颇为亮眼的成绩背后，是严谨的运营逻辑。周迪提到在其他短视频平台上，常会发现有旅游账号存在内容“假大空”、欺骗用户的现象。因此，新疆国旅也想借视频号尽可能全维度诠释新疆优质旅游资源，让用户所见即所得；在积累足够的私域流量后，通过各种活动进一步区分受众群体，再将产品精准投放给用户，完成最终变现以及沉淀。

　　而站在媒体平台的角度，王戈认为视频号最大的优势还是在于微信生态。在时下用户获取信息的方式已从文字转向视频后，旅游企业可以用视频号打“组合拳”，即将视频号的优质内容与产品通过微信私聊、群聊、朋友圈、公众号等渠道释放，在完成私域流量积累以及品牌资产沉淀的过程中也能实现订单的转化。

　　总的来说，视频号倚靠微信实现生态体系的搭建，能让旅游企业实现曝光-用户种草-转化-沉淀的闭环。

　　作为内容载体，不少初入视频号的旅游玩家很容易就遇到瓶颈：如何打造优质的内容，并将内容成功营销推广给受众？

　　在这个问题上，王戈认为首先了解受众是重中之重的。通过大数据分析，微信发现视频号的用户拥有专注度高、客单价高等特点。

　　王戈称，目前在视频号成交的旅游产品订单中，往往低价、低端的旅游产品转化率不如高价、高端的旅游产品；以往短视频以及OTA通过大批量投放吸引眼球的内容来提高低价产品转化率、意图“薄利多销”，但这种形式在视频号已经不合时宜；相反地，视频号的用户更偏向于在具象、优质、特定的内容中找到与自己的兴趣喜好相匹配的产品，从而产生交易。

　　王戈进一步点出旅游企业运营视频号的关键：内容要具备稀缺性，定位要精准清晰，同时进行知识输出。

　　例如，动物园相比主题乐园而言，虽然作为亲子游客目的地的热度下降了许多，但仍有主题乐园所缺乏的、在动物科普内容方面的专业性，所以现在视频号上有动物园结合短视频的形式输出与动物相关的专业知识内容，以吸引亲子用户关注并提高了产品转化率。

　　对此，李超提到最近火爆的新东方“东方甄选”直播间，实际上旅游行业里的大部分导游与“东方甄选”的主播类似，在特定领域拥有专业性极强的知识。换句话说，若要在视频号上产出优质的内容，导游团队有着得天独厚的优势，相对于其他旅游类营销号能实现“降维打击”。

　　当然，找准内容的定位后不足以一劳永逸，还要求旅游企业在视频号内容以及用户运营时能做到“颗粒”般细致：把特定的客群、特定的目的地、特定的线路进行有效拆解后再重新匹配。王戈认为，拆分得越清晰，用户种草以及转化的效率才能提升。

　　比如新疆国旅在做视频号时，周迪提到，除了要尽可能诠释新疆各个景区的独特风貌，还要不失******性与连贯性，让用户在感到幽默风趣的同时，不会产生违和感；此外，内容也要体现上述提到的专业性与稀缺性，内容的传播者不仅是土生土长的新疆人，还要有对新疆足够强的科普能力。

　　而不同于目的地，在酒店方面余俊则给出凤悦的经验之谈：一方面需要针对不同形式、主题的酒店推不同的内容，目前凤悦主推的酒店产品主要为纯生活方式类酒店或度假类酒店；另外，在内容打造方面，凤悦更加注重用户的体验与分享，将内容打上“小而美”的标签，来与用户之间产生共鸣。

　　有了内容之后，旅游企业最关注的是：在留存了大量的流量后，视频号如何让用户走到购买、消费、复购的环节，完成良性交易的闭环？

　　回顾刚刚结束不久的“618”大促节点，这是视频号在公测后首次加入“618”战局中，也是视频号迈向商业化的一大步。那么，针对旅游行业，视频号又如何下好商业化这一步棋？

　　王戈提到，今年下半年，腾讯将会针对视频号推出一系列商业化的活动，首先能最早“尝鲜”的就是开放视频号的广告合作，这意味着旅游企业可以通过视频号来投放对应的产品广告，大大提高了旅游产品的曝光率。

　　另外，王戈指出当下微信的用户已经养成了在微信以及视频号搜索的习惯。在此基础上，微信以及视频号则可以在搜一搜中加入目的地或酒店产品，让用户能够接收优质内容的同时，也能找到对应的产品入口。这也就意味着，在未来不仅是视频号，甚至是微信的其他新功能将会有更多完善的交易组件，来打通用户与商户之间的“墙”。

　　王戈也提到，目前旅游行业整体数字化转型相对来说比较缓慢，这就要求微信或者视频号有义务联合旅游企业共同推进行业的数字化进程，目前视频号团队已经做好这个准备，并将其付诸于实际行动。

　　不过，对于旅游行业来说，即便微信以及视频号已经为行业的内容推广与产品销售“保驾护航”，但旅游人仍需考虑在视频号上可持续发展的问题。简单来说，就是提高产品的复购率。

　　在酒店方面，从余俊看来，这仍需回到传统的酒店会员运营上。凤悦正在不断打磨会员体系以及会员权益，并不断改善产品的供应，以增强会员的粘性以及忠诚度。

　　而在景区目的地方面，周迪认为，对于可以提高复购率的产品，一方面需要增加旅游产品之间的联动性，丰富产品供应带动产品的复购；另一方面，通过现有用户的转介绍也是提高复购、盘活存量的一种方式。

　　如此一来，旅游企业在视频号上的运营、转化可以说是“万事俱备，只欠东风”，而这股“东风”则是微信生态内的高质量内容和用户流量。

　　根据腾讯2022年第一季度财报显示，截至2022年3月31日，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.88亿，同比增长3.8%，环比增长1.6%。另外据2022微信公开课数据，视频号平台2021年直播带货销售金额增长15倍，私域占比50%；视频号直播间平均客单价超200元，整体复购率超60%。

　　如此一来，在微信以及视频号的加持下，以优质内容、精细运营、多维引流、投放增效等多渠道沉淀获取的高质量流量，才是真正可以为旅游行业所用、甚至复用的高潜客流，也为后续的交易环节提供了“留量”和源源不断的动力来源。

　　对于旅游行业来说，过去整体是“产品找用户”的逻辑——通过价格、产品组合去吸引潜在客群，而现在的消费者更多则是出于兴趣去找到适合自己的产品组合，即“由人去寻找产品”。

　　因此，视频号不仅仅是一个内容场景，满足游客对“诗和远方”的向往和种草，更是旅游行业必须布局的数字化基建，在打造旅游目的地动态名片的同时，开启新的优质流量入口，用独具吸引力的内容和精细运营，为旅游行业带来持续增长。

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